En las últimas décadas se hizo cada vez más evidente que la información constituye un gran activo para las organizaciones, dado que permiten tomar decisiones más acertadas y obtener un conocimiento real del avance de las estrategias sobre los objetivos. La famosa frase “el conocimiento es poder” no sólo es un meme popular, sino que encierra un significado muy profundo: el conocer algo permite que tengamos mayor control sobre nuestras decisiones y mejorar la planificación.
Entonces, si aplicamos el concepto al ámbito de las comunicaciones, mientras más conocimiento obtengamos de nuestra audiencia, podremos perfeccionar las líneas de acción que fueron útiles y rediseñar las que no obtuvieron el desempeño esperado.
En términos generales, podemos clasificar la información en 4 niveles:
- los datos son hechos concretos de la realidad, aislados, objetivos y autónomos, que constituyen la forma más simple y básica de información;
- la noticia (comúnmente llamada sólo “información”) es fruto de procesar los datos dándoles contexto, significado y relevancia para su receptor;
- el conocimiento es generado cuando se conectan y contrastan noticias con otras piezas de información para obtener conclusiones;
- y el nivel de sabiduría se alcanza cuando el sujeto reflexiona sobre la implicancia de este conocimiento en su vida, su ética y alcance.
En este artículo abordaremos los primeros dos niveles: cómo recolectar datos de nuestras campañas, sitios web u otras fuentes y procesarlos para obtener información. Para ello, utilizaremos una herramienta gratuita que ofrece Google para generar reportes dinámicos: Looker Studio. Similares a ésta son Microsoft Power BI, Tableau, QlikView, entre otras.
El principal beneficio de los tableros dinámicos es que permiten automatizar la actualización de datos desde una fuente prácticamente en tiempo real. También se puede interactuar con los gráficos y filtrar la información según distintas dimensiones.
1. Ingresar a Looker Studio
Se accede a la aplicación a través de la URL https://lookerstudio.google.com/. Por defecto tomará como usuario la primer cuenta de Google que esté abierta y, sino, pedirá iniciar sesión.
La pantalla principal se ve así:
Imagen 1. Dashboard principal de Looker Studio.
Como muestra la imagen, al iniciar ofrece unas plantillas que pueden servir como base para los informes que se quieran hacer. Pero antes, cargaremos nuestras fuentes de datos para tener el insumo que alimentará los tableros.
2. Añadir una fuente de datos
El primer paso para crear un informe es tener una fuente de datos. Ésta proporciona los campos (métricas y dimensiones) que puedes visualizar en tus informes.
Para crear una nueva fuente de datos, hacer click en “Crear > Fuente de datos” y Looker Studio redireccionará a una pantalla donde elegir el conector que se quiere usar (una hoja de cálculo de Google, Google Analytics, una base de datos externa, o incluso un archivo csv). Se le puede poner un título a la fuente de datos para identificarla.
Imagen 2. Añadir una fuente de datos.
En este ejemplo, seleccionaremos Google Analytics para mostrar los datos que vienen de la interacción de los usuarios con una web.
Seguidamente se nos pedirá indicar la cuenta y la propiedad donde están los datos. En el caso de las hojas de cálculo, pregunta en qué hoja y hasta se podría especificar el rango de celdas.
Por último, se verifica la conexión y muestra todos los campos que trae de ese conector.
Imagen 3. Datos conectados desde la fuente.
Entre estos datos podemos encontrar dimensiones, que “describen o categorizan los datos y contienen datos sin agregar”. Estas dimensiones sirven para agrupar los datos en los gráficos, por ejemplo: Nombre de la campaña, ID de producto y País.
Por otro lado, tenemos también métricas, que “es el resultado de aplicar una agregación a un conjunto de valores” y miden las dimensiones. Las métricas pueden aplicar implícita o explícitamente funciones de agregación como el CONTAR, SUMAR, PROMEDIAR.
3. Crear un informe
Una vez que ya tenemos nuestra fuente de datos, debemos crear el informe que mostrará los gráficos de análisis. Para ello, ir al botón de “Crear > Informe” o bien crear desde una plantilla. Luego pedirá seleccionar una fuente de datos. Puede ser una que se cree en el momento para ese informe o bien una ya cargada en mis fuentes de datos.
Imagen 4. Añadir fuente de datos al informe.
A continuación se abre el lienzo en blanco para empezar a crear el informe.
Imagen 5. Lienzo en blanco del informe.
En la barra de herramientas superior se puede elegir un gráfico para agregar y en el lateral derecho se ven las dimensiones y métricas que usará. En la pestaña de Configuración se pueden ajustar los parámetros de los datos y poner filtros. Después en la de Estilo se personaliza la vista: colores, formas, ancho de barras, etc.
Imagen 6. Añadir un gráfico.
Los controles sirven para que el usuario pueda seleccionar los datos que quiere ver según una dimensión. De esta forma, los gráficos de esa página se filtrarán.
Imagen 7. Añadir un control.
En caso de necesitar más páginas, se puede añadir una nueva desde la barra de herramientas y luego administrarlas para ordenarlas y cambiarles el nombre. Cada página puede ser personalizada con un tema, una fuente de datos y controles propios. Esto sirve para informes más complejos.
4. Compartir un informe
Cuando el informe ya está listo y se quiere compartir, debemos ir al botón de “Compartir” que figura en la esquina superior derecha de la ventana. Se puede invitar a usuarios a ver o editar el informe, e incluso hacer público su enlace para que cualquiera con el link pueda verlo.
Imagen 8. Compartir informe.
Desplegando el menú de opciones hay más alternativas: programar su envío por mail para que le llegue a ciertos usuarios de forma periódica, obtener directamente el enlace al Informe en Looker Studio, obtener un código para embeberlo en una web, o descargarlo en formato imagen o PDF.
5. Programar un envío periódico
Seguramente queramos automatizar el envío de informes a los usuarios interesados en ver las métricas. Entonces entra en juego la función de programar el envío del informe desde el menú de opciones de “Compartir”. Entre los campos a completar, podemos personalizar: los destinatarios, el asunto y el cuerpo del mail (opcional), la periodicidad con la que se repetirá el envío y a partir de qué fecha y hora se hará.
Imagen 9. Programar envío de informe.
En caso de que haya usuarios a los que les llegue a Spam, recomendamos que agenden al correo del remitente para que su casilla de mails no lo filtre y lo catalogue como de confianza.
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Ahora que conoces esta herramienta, te invito a que puedas crear tus propios tableros dinámicos para presentar la información de una manera original y flexible y ayudar a la toma de decisiones.
